1，淘宝网开店的潜规则
在淘宝网上开一个网店的全过程应该是这样的：寻找货源→注册开店→拍产品图片→写产品文案→产品上架→网店推广→做好客服→准时发货→售后服务，其 中一环扣一环，环环相连，一个不能少。在成为皇冠店铺以后，又会增加做广告，做直通车，做促销，建立网店社区，稳定客户，做DM，线下互动等，又增加了许 多不可缺少的环节。
在环节链的理论里，有一个著名定律：改进某一个环节，将它们做到极致，都会带来销售的大幅上升。我写的皇冠故事，几乎涉及到了潜规则中的所有环节，但是有一个环节几乎没有触及，这个环节就是产品文案。我今天要讲述的，就是在这个环节上做到极致的皇冠店主邱涛。
2，广义和侠义的产品文案
产品文案有广义与狭义的区别。侠义的产品文案是用文字来表现的，是由标题、产品正文、产品口号等组成的。广义的产品文案是由三个部分组成，有文字的产品文案、图案图形、网页三者构成，并形成一体化的设计制作。
什么样的产品文案是好的产品文案？我的观点是：好的产品文案必须能够表达清楚该产品的所有卖点，并且用强烈的视觉冲击力勾住网购群体。它动用的资料 和工具是全方位的，有主体的产品说明、客体的体验报告、截图、照片、表格、插图、视频、动漫、转载、口号、即时通讯工具等等，全部围绕一个中心：这是一个 什么产品？目标受众为什么要购买这个产品？
好的产品文案，是介于目标受众和产品之间的一种纽带，受众通过产品文案来理解和认识产品，产品文案则能引导受众更好地理解和接受产品。产品文案的风 格是不一样的，清晰的，幽默的，华丽的，逻辑的，跳跃的，洋洋大观的，化繁为简的，但是目标受众由浏览进入驻足进入购买，是好的产品文案的标准。
3，邱涛的产品文案可以一夜风靡淘宝网
邱涛今年33岁，山东兖州人，曾经是当地一个中学的办公室主任 。2005年，他的老婆因为喜欢雅芳化妆品，开始在网络上用QQ、社区论坛、博客等工具销售雅芳化妆品，成绩不菲。2006年3月，邱涛辞职经营淘宝网 店，月营业额为3-4万。2007年3月，月营业额达到5-7万。2007年11月，月营业额达到14万。2008年10月，接收采访，讲述“淘宝三年成 就百万富翁”的神奇故事，帖子浏览量过10万。
淘宝网不乏做化妆品的大鳄网店，但是他们几乎都诞生在上海、杭州、南京这样的大城市，当地的顶级供应商常常是他们的支撑。邱涛在兖州这样一个63万人的小城，创造这样的财富神话故事，用他的话说，是因为他们的图片拍摄、宝贝描述、网页设计，能够让他们的产品一夜之间风靡整个淘宝网！
邱涛分别在c2c 和b2c开了两家店 ，c2c 的店是3皇冠店，叫“一笑倾城美颜坊”；b2c的店开在淘宝商城，叫“美容护肤力天世纪 ”。两家网店都经营化妆品，主要以日韩类护肤、“女人我最大”推荐品等等为主。邱涛从2007年开始，陆续在淘宝上炒热了一批产品。说起炒作技巧，他 说，“不知道怎么说，就是比较喜欢找产品的卖点吧。想好一个产品的卖点，就开始做一些好的描述，基本上有点击率就卖的很好。”
邱涛的团队有30多人，其中有5个人专门做产品文案。产品文案设计是指图片图示、产品描述、网页设计的综合。这样的设计给他们带来的就是“一夜风靡”的效果。如果可以用一个例子来说明风靡的程度，邱涛说，他们曾经有过统计，一个产品文案设计出笼，会有2000家以上的网店盗用设计。
4，关于“小脚丫”的文案设计
http://auction1.taobao.com/auction/item_detail-0db2-f465bd846c2609b96f2b53bba3538db9.jhtml
我希望邱涛先从一个具体的产品开始谈起。邱涛给我一个链接，打开是一个女性的脚丫，“比如说这个白白嫩嫩小脚丫，在图片上我选了一只美足，然后把名字起的比较吸引人。这样在宝贝展示的时候就能抓住人的眼球。”
我仔细看了“小脚丫”的文案设计。这个产品源于雅芳的一款很普通的润肤霜，在一般人看来，几乎没有卖点。邱涛让团队里的女孩子先使用，感觉效果确实不错，于是开始了卖点的寻找。
首先是图片的寻找。设计团队从网络上搜寻了无数美丫照片，最后选用了3张。这几张照片选用的很到位，确实给人悦目的感觉。作为照片的说明，文字是这 样设计的：“掌柜疯狂推荐！洗澡澡的时候美女们顺便用搓脚板修一下脚脚哈，然后均匀地抹上脚跟膏，再套上棉袜，一小时后脱下棉袜，脚脚就会变得晶莹晶莹 的，非常的美，美不胜收哦。原来脚脚也可以这么性感哦。也可以送给家中的老人，哈哈。好DD，推荐推荐……。超多好评，不推不行！真实评价截图。”
这个描述很平民化，“描述里做了很多引人的卖点，突出产品的效果。这样产品的购买率就提高了。这是我们自己做的一个描述。你问效果吗？淘宝网现在超过200多家网店在卖，全部是用我家的图片和描述，而且都卖的非常的不错。全部是抄袭我们的。”邱涛的话里是埋怨，也是自豪。
作为产品的名字，我不敢恭维，好像长了一点，叫“百万美女验证白白嫩嫩脚丫的法宝，不好用不要钱，专柜58元”。名字好长哦，但也许有它存在的理 由。产品旁边的两行注解帮助你理解这个产品的名字：a，一口价17.90元（和专柜价相差好多啊！）；b，一个月累计销售2099043件（怪不得是百万 美女验证）。
我将网页下拉，仔细看了全部的设计，大约由几部分内容组成。第一部分是收藏人气1216的说明；第二部分是产品介绍，有产品成分、特色、使用方法、 适合人群等；第三部分是16条客户对产品的评价；第四部分是长达6页的最近一月的销售记录；第五部分是在几张美足旁边的广告语；第六部分是售后服务的大段 说明；第七部分是对顾客的三大承诺：提供高品质、低刺激性、可持续使用的价格。特别是一句广告语，说得很实在，足以打动任何人：把市面上性价比最好的产品 介绍给客户！
如果让我给一个评语，我的评语是，几乎找到了这个产品的全部卖点了。
5，说说你们的设计团队
我一边采访，一边大量翻看网店里的设计。应该承认，这些产品文案的设计水平，一点不输给淘宝网。而这些设计人员是在一个小城市里找到的，这成为我的好奇。
“是这样的，”邱涛坦言，“最初我们自己做网店的时候，也没有设计这个想法的，自己拍个照片都很差的，不会用ps。最初用ps 是对产品图片进行一些美化和修饰，然后是在描述中添加一些产品细节图，比如那个中草药鼻膜，里边有个做完鼻膜后撕下来的黑头的效果图，就是我客服做完后拍 的。呵呵，结果成了‘官方图片’了。我们在从商城店开始，认为应该在设计上下功夫，提高设计的美观程度，不能再是文字的堆砌。于是大力招聘会ps 的员工，并加以一定的培训，经过半年多的磨合，就成为今天的这个设计部了吧。”
“那么，招聘和培训设计人员一定会有故事吧？” “其实，设计部更换了好多人了， 大概走了有7、8个人了。比较有意思的是，现在设计最好的一个小姑娘，是当时从销售上调过来的，起初跟在别人后边学习，但进步很快，反而一跃成为最佳设计 了。全身白的产品就是出自她的设计。”
我没有插话，让邱涛保持讲述的自然。“我们新招设计员工有个考试项目，就是随意拿一个产品，根据自己的思路来创作，做一个文案设计出来。对他们来说，这个过程是很艰难的，但正是这样，锻炼了每个人的设计能力，包括文字，包括编排，包括设计。”
http://shop.mall.taobao.com/item-1069950.htm
后来邱涛告诉我，在兖州这个县城，很难找到有水平的网页设计。最初给图片加超级链接，包括切图，都是在网上找教程一点一点学的。“很多这样那样的技巧，对于会的人来说都是一句话就可以点出的事情，但对于我们这样在摸索的人来说，那是好难好难。”
自己先学会，然后再教会员工，在小城市里人才就是这样培训出来的。邱涛继续回忆，“现在，我们找的设计人员，没有一个会网页知识的，我们是在不断的工作中，把自己会的那点再教给他们。很幸运的是，她们都很聪明，接受能力也很好。”
当然，邱涛也有一套激励大家做好设计的方法，“对做得好的有奖励，那是当然了。比如我们在月底会对设计部的人员，根据设计量、精美度、产品销量做一 个评比，然后来分配奖金。”5个设计人员独自完成自己的设计，但是设计的通过是全体来打分的。只有全部都有感觉了，认为找到卖点了，也就通过了。一般讲， 产品销售的点击率也就随之而来了。
通过的方法是大家一致喝彩，就是全体做设计的甚至做销售的都觉得好看，就叫精致了。每个设计都是大家一屏一屏的沟通，做一屏看一屏，满意就往下做。做出来全体都说好，就OK一致通过。
6，你再说明一下成功文案出来的程序
邱涛介绍，一个成功的文案设计会考虑几个因素：图片的选择；产品文字说明；产品效果对比图；评语截图；标题推敲；还有整个页面的精致度。基本就是这些，也是团队在慢慢摸索中找到的经验。
这一切，还仅仅是个人做的事情，团队的配合是：先内部使用；确定要推出的产品；寻找产品卖点；将各方面的意见汇拢到设计部。在这个过程中，客服部也 会起很大作用，在确定要重点推一个产品以后，客服部会到客户资料里去找想适应的老客户，通过邮件和聊天的方式派送样品和收集老客户的体验。客服部收集好 了，就做文档发给设计部。
邱涛补充，他们很重视老客户的价值。一般在遇到一个好产品的时候，首先会找3年内消费最高的客户免费试用，先后有400位老客户成为新产品的试用者。当七成以上的试用者表示会自愿购买的时候，这个产品才会确定要推出。
产品文案的设计流程，他们一直坚持下来了。从2007年下半年到现在，已经是一种习惯了，大约300多个产品的文案是通过这样的程序做出来的。设计部的5个人每人都是独立做产品设计，由市场来决定对他们的奖励。
7，全身白产品是典型的一夜风靡
我希望邱涛再介绍一个产品文案的典型，说明一夜风靡淘宝网的经过。邱涛说这样的产品很多，“还有今年（08年）在淘宝热卖的全身白，你可以看看，淘宝网有超过3000家在卖这个，但是全部描述都是我们做的设计。我们网店的销售的最高显示是11076瓶。
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邱涛向我描述了全身白这个产品文案设计的全过程，“开始我们用了大量的时间，投入了很多的人力和物力，发放了足够多的试用品，征集了一大批老客户感 言，这个基础工作让我们有了判断，下决心去做好这件产品的描述。所以全身白7月开始一上市，马上就火了，最多的时候一天卖了300多瓶。当时负责我们店的 淘宝小二说，真的是个销售奇迹。从这个产品开始，我就每件产品都会联系老顾客做试用回馈，回馈好的我们采用，不好的方面我们改进，就有了今天很多还不错的 宝贝描述页面的原始资料的积累。”
“我们来分析一下全身白这个产品的策划过程。你先告诉我这个产品的特点，和你们为什么选择这个产品做重点销售？”我希望挖掘更多的细节，生意这样 问。邱涛解释，“其实没有特别的去策划，是无意间认识的一个供货商推荐给我这个产品，我当时觉得还不错，先给了50个老客户体验，大家都说好以后，就马上 投资，用我们‘膜法小铺’的品牌做了第一款身体护理膜。这个产品效果真的是非常好，是用28天实现渗透式身体美白，还能防晒，让女人真正地实现身体白白嫩 嫩的效果，所以老顾客回头带朋友来买的也非常多，慢慢地就做出了这个销量，但是开始的时候并没有刻意地当成销售重点，是使用的结果让我们找到了感觉。”
2009年元旦，邱涛在杭州出差的路上，写了一篇博客，回顾了全身白产品的上市，“2008年7月，单品膜法小铺全身白上市，再一次做到了一夜风靡 淘宝网。截止到2009年1月1日，半年累计销售11076件。一夜风靡的时候，单店每天销售500件都有过，客服MM说，真的是卖到了手软。可恨的是， 全身白又被不良卖家买过去造假，迅速铺满整个淘宝网2000多家网店，全部盗用我们店的描述和创意，客服MM菲菲用全身白美白过的腿和胳膊也再次成为很多 买家的偶像胳膊腿，……。”
8，全身白产品文案的特色分析
我又一次打开链接，开始是审视，后来到欣赏，阅看了全身白产品的网页和文案设计。和小脚丫产品比较，全身白保留了以前文案设计的特色，又增加了几处描述。让我吃惊的是，全身白网页设计的长度竟然有整整700厘米。
第一个增加的内容是产品在销售过程中间的促销活动。开始的时候是每买一个送30个积分，满200元送2000分（20元）。在销售量累计冲击 10000的时候又增加了新的促销活动。现在销售量到了11076，为了冲击淘宝网美白产品单品的最高销售记录15000，又在组织新的更大规模的促销活 动。
第二个增加的内容是客户的各种反馈。这已经成为网店和客户互动的主要内容。客户对产品的反馈，配合了客户的照片，用多种方法装饰，打破了我们曾经见过的罗列方式的单调排列。很有趣的是，一些买了假货的投诉也一样得到公布，在和美誉的评价比较中形成强烈反差。
第三个增加的内容是产品使用前后的各种对比图片，有胳膊的，有腿部的，都是真人真实拍摄，有很强的鼓动效果。
第四个增加的内容是各种时尚杂志对同类产品全身白的推荐，有9个杂志排列在一起展示，花花绿绿，形成一道美女风景线，有很强的视觉效果。
第五个增加的内容是搜集了各个网站上的同类全身白产品的对比价格，有310元的，有270元的，但是邱涛网店的全身白只卖60元，还有赠送。
我通观全部网页和产品设计，在拉下达7米长的页面中流连，仿佛一个客户沉浸在产品的小型展览中间。所有的产品卖点全部被挖掘出来，并且整理设计成为可观性很强的画面。这样的设计又和促销活动完美结合，你已经分不清楚这是一个单纯的产品文案，还是一个完整的促销活动展示。
9，产品文案设计已经提升成为一种营销手段
报道邱涛的媒体有好几家，文章也有多篇，其中到处被转载的是他的“三年成为百万富翁”的文章。我已经不满足这样的报道，也许这样的报道会对淘宝店主继续起着励志的作用，但是3皇冠以上的580家店铺的掌柜应该都有这个身价。
我们要知道的是，邱涛达到这个结果的过程是怎么样的？这个过程和别人不一样吗？他有什么创新？他有着一种指路牌的作用吗？
我在网上多次对邱涛进行采访，记得有一次我问他，你们从什么时候意识到这样做的必要性？有什么事情触动你们了吗？他沉思，“从进淘宝商城开始，才发 现其实一件产品，在时尚杂志或电视广告上看，就要比在网路上看着精致，才慢慢开始拿到一个产品后，先拿买家的眼光去看，给自己一个问题，如果自己去买，我 为什么要买？是什么吸引了我的眼球？这样我们才发现越来越多的产品卖点，才有了淘宝商城的销售奇迹。是的，和网店比较，为什么时尚杂志和电视广告会对消费 者有更加强烈的购买冲动呢？现在看来原因就是各个网店的产品文案设计都不够专业，或者没有在这个环节上做到极致。
而我的感慨是，淘宝网的店主们都说自己遇到发展的瓶颈。太多的店主只会用拼价格的方法形成销售，好像除了这样的方法就别无二门了。还有的店主开始尝试广告，甚至是以做不做广告为时尚，那么，还有没有第三道门呢？
凡墙皆门。我们看不见门，是因为我们以为墙是不可以或者不能够捅一个窟窿的。在销售链的各个环节里，既是互相连接的，又是可以独立成章的。产品的网页和文案设计，本来只是销售的一个环节，但是它在做到极致以后，完全可以提升为一种独立的营销手段。
10，新一年的新的打算
我问邱涛在2009年的打算，他计划在新的一年做1000家网店的加盟。我又问，你们给予加盟商的会是一种什么样的支持？邱涛很自信：我们会用商城 做样板店的，我们会提供的帮助包括描述图片、代码统一提供、店铺装修统一提供，上班族如果是兼职做，那我们可以代发货。我们专业的产品文案设计，会和物美 价廉一样构成新的销售法门。
邱涛介绍，团队已经做了300多个产品的文案，其中最出彩的是全身白、膜法小铺红石榴、全身水密码这3个产品。全身水密码这个产品刚上架就有成为明 星产品的架势，“淘宝今天有个小二说，这个单品一定能火爆，因为是他见过做的最好的单品设计文案。呵呵，我觉得有点吹，但是我自己也很满意，相信这个产品 又会一夜风靡。”
http://shop.mall.taobao.com/item-1525947.htm
他最后说，“淘宝网最值得收藏的小店有18家，我们排名第17。这是不是我们的一个亮点呢？”哈哈，这个邱涛，三句话不离本行，满脑子都是卖点、亮点，都成为他的思维习惯了。
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